Branislav Ličina o čaroliji implementiranja brenda u svest potrošača

„Brend može biti bilo ko i bilo šta. Uspešan brend ne može postojati bez dobrog proizvoda i usluge kao i organizacije koja ih podupire. Brend je moć i snaga svake uspešne organizacije. Što su veće emocije, brend ima bolji identitet i takav ulazi u srce potrošača. Da bi se brend diferencirao u odnosu na konkurenciju i pozicionirao u svest, potreban je konstantan rad na stvaranju brend imidža, a to je ono kako javnost precipira kompaniju ili njene proizvode“, kaže Branislav Ličina na početku razgovora o njegovom poimanju uspešnog brenda.
Sa nepune 23 godine započeli ste rad s poznatim brendovima, kako je sve počelo?
Moj život obeležili su brendovi. Neki slučajno, a neki jer sam stremio ka njima kako bih istražio put njihovog stvaranja. Imao sam atipičan početak karijere za jednog menadžera. U vreme krize 90-ih godina, kao student, organizovao sam firmu koja se bavila distribucijom pića i gradio je od početka. To je bio moj prvi susret, kroz prodaju i snabdevanje HoReCa objekata Novog Sada, s tada najfrekventnijim proizvodima i poznatim brendovima. Stvari su se potom razvijale u drugom pravcu i osetio sam neispunjenost. Međutim, ukazala mi se prilika da budem deo prvog izabranog tima u firmi „Coca-Cola” IBP Beograd. Tu dolazi do ličnog zadovoljenja u smislu da konačno učim prve korake kako se u korporativnom svetu radi s brendom na svim nivoima. To su godine prvih implementacija svega onoga što dolazi s velikim brendom. Počinje brendiranje objekata POP materijalima, merčedajzing standardi postaju „biblija”, rade se stvari koje su dotad bile nepoznate, i za prodavce i za kupce.
Firma je maksimalno ulagala, kroz prakse stranih menadžera, u nas koji smo radili u prodaji i koji smo stečeno znanje prenosili na kupce, sve u cilju građenja svesti o našim brendovima (Coca-Cola, Fanta, Sprite).
Definišite nam svoju trenutnu poziciju.
Imao sam privilegiju da kroz dvadesetogodišnje korporativno sazrevanje u „Coca-Cola” i „Rauch” sistemu, na pozicijama menadžera u prodaji i marketingu, dobijem punu sliku vođenja biznisa i razvoja samog brenda.
Prošao sam sve kanale prodaje, od samog početka kao market developer do menadžera. To je dovelo do toga da se godinama unazad nalazim na poziciji komercijalnog direktora, sa svim odgovornostima koje ona nosi. Ono što me sve ove godine ispunjava jesu stalni izazovi tokom kreiranja brendova u mnogim kategorijama FMCG, ali i kategorijama van nje. Jedan moj kolega me je davno prozvao „večitim sanjarem“.
Vaš uticaj na razvoj Rauch Ice Tea, novog brenda i kategorije u to vreme, Red Bull energetskog napitka i NESTEA bio je od velikog značaja.
Nakon četiri godine poslovnog razvoja u „Coca-Cola” sistemu, dobijam priliku da budem deo tima „Rauch” internacionalne firme, kao direktor prodaje, a koja u Srbiji otvara kancelariju sa zadatkom da već postojeće brendove Happy Day i Bravo što bolje pozicionira na tržište, kao i da implementira popuno novu kategoriju ICE TEA. Brand name RAUCH ICE TEA postao je i sama kategorija tih godina, bez obzira na pojavljivanje lokalnih proizvođača. Godine 2003. „Rauch” je dobio distribuciju Red Bull napitka i, konačno, ostvaruje se moja želja da uplovim u svet avangardnog pristupa razvoja i upravljanja brendom na svim nivoima. Brend koji je definisao kategoriju energetskih napitaka imao je specifičan pristup konzumentima i izgradnju brand awareness. Nakon toga, vraćam se u „Coca-Cola Hellenic” rasterećen određenih pravila, šireg pogleda, bez stega. Nakon pozicije direktora distributivnog centra u Novom Sadu, dobijam šansu da se nadograđujem kroz marketing službu, radeći na razvoju novih kategorija kao marketing menadžer, kojeg sistem intenzivno uvodi, kroz akviziciju fabrike „Rosa voda” i „Nexta” u kategoriji JNSD. U to vreme „CCHellenic” strateški preuzima distribuciju „MB pivare” i kompletnog Heineken portfolija piva, posle promene vlasnika pivare. Prvi projekti na kojima sam radio sa svojim timom jesu lansiranja NESTEA i Burn, razvoj novog brenda Joy, funkcionalni Next sokovi, Rosa emotion – funkcionalna voda.

“Sagledajte šta u vašem prodajnom asortimanu daje ‘zapažene cifre u prodaji’ i šta to nije osetljivo na ‘brand name’ i dobićete rešenje”

Sa „Coca-Cola” timom kreirate potpuno novi brend Ultra Energy, koji ni danas ne gubi na popularnosti.
U saradnji s nekolicinom vizionara u top-menadžmentu TCCC i CCHELENIC, izgradili smo šansu za lansiranje i pozicioniranje energetskog napitka u vlasništvu „Coca-Cola Company” (danas je brend u vlasništvu „Monster Beverage”), kojom je targetirano baš tržište Srbije i Crne Gore. Radili smo od samog početka na kreiranju novog brend ULTRA ENERGY. Pošto je Burn kao premijum energetski napitak ostao u portfoliju, zadatak je bio naći model kako upravljati dualnom strategijom, istovremeno sa dva brenda. Koristeći snagu distribucije i poziciju firme na tržištu, uz dobar plan lansiranja, za samo tri meseca svaka treća limenka energetskih napitaka bila je Ultra. Market share do dan-danas je na sličnom nivou. Ultra ima svoj život i tek će pokazati potencijal u svojoj kategoriji.
Nastavak vaše profesionalne karijere ide u pravcu rada sa spiritsima…
Godine 2010. „CCHellenic” odlučuje da proširi portfolio ulazeći u novu kategoriju, jaka alkoholna pića. Najteži zadatak kao Business Unit Managera bio je da „inficiram“ zaposlene u našem sistemu na svim nivoima da je ovo dobar i profitabilan posao za organizaciju. Poseban pristup kroz jasnu strategiju razvoja brendova imali smo od principala „Brown Forman”. u čijem vlasništvu je brend Jack Daniels. Tada sam osetio šta znači emocionalni pristup brendu.
Profesionalna karijera me vodi na sledeći izazov kroz brend Gorki list, van korporativnog sistema, u godinama najtežim za sam brend i firmu. Bio je potreban novi Rout to market i komercijalna politika, pošto je već imao dovoljnu svest kod potrošača. Primarni zadatak bio je vratili volumen uz bildovanje same kategorije bittera na nivo iz prethodne decenije.
Radili ste na razvoju brendova i za lične i za poslovne prijatelje.
Jedan od projekata na koji sam ponosan jeste razvoj na prvom craft pivu u Crnoj Gori. Investitori su moji dugogodišnji prijatelji, vlasnici NTC distribucije. Brend MAMMUT, pivo koje je danas broj jedan u svojoj kategoriji, počelo je da se izvozi u Srbiju i zemlje regiona. To je dokaz da oni koji imaju razvijenu dominantnu distribuciju i stečeno znanje imaju puno pravo da razvijaju sopstvene brendove, ne trošeći energiju na razvoj drugih nepoznatih brendova u bilo kojoj kategoriji proizvoda. Ako posmatram portfolio iz FMCG, bilo je mnogo projekata i različitih pristupa i izazova: Rakija Yugoslavia Heroes, Calibro, Dr.Red, Sorriso, Filo, Happi Est, HoReCa Black Cafe, Belezza, Boccone polenta….
Nisu samo HoReCa brendovi obeležili vašu karijeru.
Upravo tako. Godine 2013. ukazala mi se prilika da za firmu „Energy Net” radim na kreiranju brend strategije i razvoja samog brenda BERGEN, koji je iz potpuno druge kategorije proizvoda. Bergen proizvodi svojim dizajnom i besprekornim kvalitetom zauzeli su visoku poziciju na tržištu iz oblasti klimatizacije, hlađenja i grejanja. Radio sam na razvoju brenda od samog starta proizvodnje i shvatio sam da, bez obzira na to koja kategorija je u pitanju, uz poznavanje tržišta pristup razvoju brenda je isti. Danas Bergen ima više od 200 različitih proizvoda. Upravo „Energy Net” je primer da snažna distributerska firma pored distribucije najpoznatijih svetskih brendova može da ima i sopstveni brend uz jasnu biznis strategiju.

“Rastao sam sa ‘Alpinom’ kao konzument, a danas je doživela potpuni re-brending“

Alpina je vaš brend, kako ste došli do nje i koji su dalji poslovni planovi.
ALPINA brend počeo je da se proizvodi sedamdesetih godina u Srbiji, u fabrici „Apatinske pivare”. Strateškom odlukom novog menadžmenta stranog kapitala da se bave isključivo proizvodnjom piva, Alpina je nestala s tržišta. Nakon više od 15 godina vraćena je na njega. Rastao sam sa tim brendom kao konzument, a onda radeći za „Coca-Colu” pratio ga kao konkurenta. Alpina je doživela potpuni Re-brending uz promenu vlasnika brenda, proizvođača, identiteta, pakovanja, pozicioniranja, kao i strategije brenda, ali ukus je ostao isti. Ono što razlikuje Alpinu od drugih pića jeste mešavina 35 alpskih biljaka koje daju osvežavajući ukus, prepoznatljiv pogotovo u kombinaciji sa izvorskom vodom i prirodnim šećerom. Nacionalni distributer za Srbiju je „MercataVT”, što je jedan od garanata da je Alpina našla svoje mesto direktno ili preko poddistributera u velikom broju Retail objekta i u HoReCa kanalu. Pozicionirana je kao premijum brend u svojoj kategoriji gaziranih sokova i sam pristup upravljanja brendom je splet iskustava rada s velikim proverenim brendovima u toj kategoriji. Ulaskom „Ninamedia” medijske kuće u vlasničku strukturu, brend dobija još bolju marketinšku podršku i sam pristup brend strategiji.

„Podrum Palić” jedna je od najvećih destilerija u regionu, da li razvoj njenih brendova predstavlja najveći izazov u vašoj karijeri?
Na projektu Podrum Palić 1896, od privatizacije do danas, radim više od dve godine. Investicija je jedna od najvećih u regionu u poslednjoj deceniji. Kao komercijalni direktor radio sam na kreiranju svih brendova od samog početka. Naš portfolio podeljen je u nekoliko segmenata. Tu je cela linija voćnih sortnih rakija pod brendom „Podrum Palić”. Ovih dana na tržište izlazi premijum linija pod brendom BARABA. U ponudi je i Pelinkovac Podrum Palić osnovnog ukusa i nešto sasvim novo – Pelinkovac sa tri različita ukusa: limun, pomorandža i šljiva. Početkom sl. godine na tržište ćemo plasirati ostale brendove spirita: Sinner Gin, Snowslip vodka, Podrum Palić Vinjak, Prohibition Rum, Siner Man gin, Double Seven whiskey, Amaro… „Podrum Palić” fabrika otvorena je za sve one koji nemaju proizvodne kapacitete, a žele da imaju svoj brend u kategoriji jakih alkoholnih pića.
Poruka za kraj svima koji su zreli da imaju svoj brend ili su spremni da se upuste u avanturu kreiranja brenda.
Mnogi distributeri umorni su od razvoja nepoznatih brendova, a godinama grade poziciju za plasman proizvoda. Gradite sopstveni brend u kategorijama u kojima vidite šansu. Sagledajte šta u vašem prodajnom asortimanu daje „zapažene cifre u prodaji“ i šta to nije osetljivo na „brand name” i dobićete rešenje. Danas je mnogo proizvodnih kapaciteta na raspolaganju u svim kategorijama i samo čekaju nove projekte. Bitno je da imate volje, vremena i ljude koji imaju iskustva i – blizu ste plasiranja sopstvenog brenda.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Cremoso Latte (@cremoso_latte)

“’Cremoso latte’ je nastao nakon što sam prepoznao potencijal kategorije potrošnje mleka u šanku”

Ogroman uspeh postigli ste razvojem brenda Cremoso, prvo mleko specijalno namenjeno baristima koje se distribuira u svim zemljama regiona.
Ideja za CREMOSO latte nastala je analizom tržišta napitaka u HoReCa kanalu, gde su sva istraživanja pokazivala iznenađujuće velike cifre potrošnje mleka u šanku. U regionu se niko nije bavio tom kategorijom na profesionalan način. Tržište je bilo zrelo za novi brend. HoReCa regionalni distributeri u svom portfoliju nisu imali druga UHT mleka, ne prepoznajući potencijal kategorije, tako da je i za njih ovo bila nova kategorija na kojoj su mogli da prave profit. Proizvod nije bio zastupljen u Retailu tako da smo, zaštitivši distributere koji su dobili svoj brend, u startu samim tim dobili značajne partnere za samu distribuciju, tj. definisan Rout to market. Nakon prve godine plasiranja u Srbiji, brend postaje lider u svojoj kategoriji.
Pristup razvoju Cremoso brenda razlikovao se po svemu dotad. Od starta se radilo na obuci barista, definisanju same radne pozicije i nivoa njihove spremnosti da spreme idealan napitak od mleka. Najveći izazov bio je prilikom pripreme kapučina koji je izlazio iz bara sa belom penom kao za kupanje.
Naš master barista imao je zadatak da edukuje bariste kako da naprave idealnu kremu i kako da je sjedine s kafom. Sledeći korak bio je Latte Art. Krajnji rezultat bio je napitak kome se konzument vraća. U jednom trenutku imali smo 17 barista koje smo regrutovali, po svim gradovima u kojima su već bili afirmisani, da obučavaju svoje kolege. Pobednički pristup je obavezna obuka osoblja u objektu od strane master bariste Cremoso, pre nego što proizvod nađe svoje mesto za barom. Formula proizvoda uz najkvalitetnije sirovine mleka kojom je kreiran Cremoso Latte je 3,2 % mlečne masti i 3 g proteina. Taj odnos je ključan za pripremu idealne kreme. Zabluda je da je veliki procenat mlečne masti bitan za sam proizvod. U prethodnih sedam godina, Cremoso Latte kao lider našao je svoje mesto u mnogim HoReCa objektima u regionu putem nacionalnih HoReCa distributera.