Pavel Erankevich, Carlsberg Srbija: Investicije, inovacije i održivi rast u izazovnim vremenima

Pavel Erankevich je pre dve godine preuzeo poziciju generalnog direktora Carlsberg Srbija grupe, koja obuhvata tržišta Srbije, Bosne i Hercegovine, Crne Gore i Albanije. U Beograd je stigao sa pozicije potpredsednika razvoja komercijalnih i poslovnih operacija Carlsberg grupacije za region Centralno-Istočne Evrope, a u Carlsbergu radi već 18 godina.

Pavel Erankevich, Carlsberg Srbija – Investicije, inovacije i održivi rast u izazovnim vremenima

S obzirom na dugogodišnje iskustvo gospodina Erankevicha u pivskoj industriji i činjenicu da se od nedavno nalazi na poziciji predsednika Udruženja pivara Srbije, na početku razgovora upitali smo ga koliki je značaj pivarskog sektora za privredu Srbije.

Pavel Erankevich, generalni direktor Carlsberg Srbija grupe

– Pre nego što pređem na ekonomski uticaj, želeo bih da počnem sa društvenom vrednošću koje pivo kao proizvod ima ne samo u Srbiji, već u čitavom svetu. Pivo okuplja ljude, deo je socijalizacije kako kod kuće tako i u barovima i restoranima, konzumira se na skoro svim važnijim događajima u životima ljudi. To je nešto što svi mi koji se bavimo pivskom industrijom treba da imamo na umu kada razvijamo svoje brend strategije i komunikacije ka potrošačima. Pored toga, svakako da proizvodnja i distribucija piva stvara niz ekonomskih uticaja za različite aktere koji su uključeni direktno ili indirektno u našem lancu snabdevanja. Studija koju je E&Y nedavno izradio za Udruženje pivara Srbije upravo ističe značajnu ulogu pivske industrije u pokretanju ekonomskog rasta i stvaranju radnih mesta u Srbiji. Samo u 2023. godini, članice udruženja, koje pokrivaju više od 65% srpskog tržišta, proizvele su ukupno 650 miliona litara piva, ostvarivši rast proizvodnje od 7% u odnosu na 2022. godinu. Proizvodnja piva je trenutno na najvišem nivou od 2018. godine.
Kada je u pitanju zapošljavanje, u 2023. godini pivarski sektor je generisao 18.000 radnih mesta – direktnih i indirektnih, što, složićete se, nije zanemarljiva cifra. Ukupna dodata vrednost stvorena u periodu od 2018. do 2023. godine iznosi približno 1,9 milijardi evra (202 miliona evra samo u 2023. godini). Ono što uvek volim da istaknem jeste nabavka sirovina. Otprilike 70% ukupne vrednosti nabavnih troškova za poljoprivredne proizvode u 2023. godini, koje su članice Udruženja ostvarile, bilo je realizovano u Republici Srbiji, tj. potrebna dobra i usluge uglavnom su nabavljene od domaćih dobavljača. Na taj način je obezbeđen značajan podsticaj ekonomiji naše zemlje. Iz svega navedenog mogu da zaključim da je industrija piva stabilna, visoko konkurentna industrija koja igra značajnu ulogu u ekonomiji zemlje. Međutim, suočava se sa izazovima makroekonomske i mikroekonomske prirode, kao i većina industrija danas, ne samo u Srbiji već i širom sveta.

Sve je više vesti o tome da turbulencije na tržištu, izazvane inflacijom, nepovoljnim vremenskim uslovima i rastom troškova, stvaraju probleme pivarima u Evropi. Te me zanima kakva je situacija kada je u pitanju potrošnja piva u Srbiji i kako se borite sa izazovima?
– Ako govorimo o potrošnji piva u Srbiji generalno, ona je sa nekih 68,2 litra po glavi stanovnika u prošloj godini negde na nivou prosečne potrošnje u Evropi. U poređenju sa 2022. godinom, u 2023. godini došlo je do smanjenja konzumacije piva za 5%, što je u velikoj meri uslovljeno izuzetno lošim vremenskim uslovima u prvom delu letnje sezone prošle godine i izazovnim makroekonomskim okruženjem. Poredeći potrošnju piva u 2023. godini sa prethodnim godinama, primećujemo da je ona bila viša u 2023. nego u 2020. godini, ali još uvek na značajno nižem nivou nego u periodu od 2017. do 2019. godine. To znači da se pivarsko tržište u Srbiji polako stabilizuje nakon pandemije, ali još uvek nije dostiglo nivoe pre pandemije. Takođe, prva polovina 2024. godine bila je, iako bolja od 2023. godine, na nivou iz 2022. godine.

Foto: Freepik/freepik

Sve nam ovo govori da se pivski sektor u Srbiji stabilizuje tokom poslednjih godina, nakon pandemije kovida, ali još uvek nije dostigao nivo od pre pandemije. Izazova uvek ima i to je svakodnevnica svih nas koji se bavimo biznisom. Pitanje je samo koliko dobro uspevamo da im se prilagodimo i damo brz odgovor. Lično mislim da je to jedan od ključnih faktora uspeha velikih kompanija danas – koliko se brzo i uspešno prilagođavaju promenama.

Otkako je Carlsberg kupio pivaru u Čelarevu, prošlo je više od 20 godina. Uloženo je stotine miliona evra u proizvodne, logističke kapacitete, opremu i razvoj brendova u Srbiji. Planirate li da nastavite istim tempom?
– Kao što ste naveli, Carlsberg je prisutan na srpskom tržištu više od 20 godina, otkako je kupio pivaru u Čelarevu. Međutim, istorija same pivare je mnogo duža od dve decenije. Osnovao ju je poznati zemljoposednik Lazar Dunđerski 1892. godine, a mi se i dalje trudimo da očuvamo njen duh i tradiciju. To je u potpunosti u saglasnosti sa kulturom Carlsberg Grupacije, čiji smo deo, a koja je osnovana nekoliko decenija pre čelarevske pivare.
Od ulaska na srpsko tržište, kompanija je dosledno ulagala u razvoj celokupnog poslovanja – od proširenja i modernizacije proizvodnih i logističkih kapaciteta do razvoja portfolija i jačanja tržišne pozicije. Ukupna ulaganja u ove oblasti od ulaska na srpsko tržište do danas iznose oko 290 miliona evra. Ono što bih želeo da istaknem jeste da su naša ulaganja, pored proširenja kapaciteta i stalnog unapređenja kvaliteta, usmerena i ka održivim rešenjima. Posvećeni smo smanjenju našeg uticaja na životnu sredinu. Neka od najvećih ulaganja u ovoj oblasti uključuju CO₂ stanicu, kotao na biomasu, fabriku za prečišćavanje otpadnih voda i slično.

Promo Carlsberg Srbija

Carlsberg kao kompanija, i Carlsberg Srbija kao njen deo, veoma su posvećeni ostvarivanju naših „ZERO“ ambicija. Te ambicije odnose se na potrošnju vode, ambalažni otpad, ugljenični i poljoprivredni otisak, odgovornu konzumaciju, te kulturu nula povreda na radu. Stoga ćemo nastaviti da ulažemo u ovaj segment našeg poslovanja i u budućnosti. Sa informacijom da u Srbiji imamo tim od oko 700 ljudi, želeo bih da istaknem da Carlsberg ima dugoročan plan održivog razvoja za domaće tržište, fokusiran na proširenje kapaciteta, zapošljavanje ljudi i ulaganje u lokalnu zajednicu. Verujemo da samo u razvijenoj zajednici kompanija može ostvariti stabilan rast. Istovremeno, mi smo proizvodni centar za Centralnu Evropu za premium brendove i inovator koji pokreće kategoriju na domaćem tržištu.

Pavel Erankevich, Carlsberg Srbija – segment premium i super premium piva doživljava porast

Od ukupnog obima proizvodnje u Čelarevu, oko 60% se prodaje u Srbiji. Preostalih 40% se izvozi, uglavnom u Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru, Albaniju, Kosovo, ali i u Mađarsku, Hrvatsku, Bugarsku, Italiju i Grčku. Ponosni smo što smo jedini proizvođač 1664 Blanc u regionu Centralne Evrope i glavni proizvođač brenda Carlsberg.

Kakva je situacija što se tiče Carlsberg brendova? Primećeno je da se srpski potrošači sve više okreću inostranim premium brendovima u odnosu na domaće. Kako vi ocenjujete trenutnu situaciju kada je ukus potrošača i na koje brendove ugostitelji najpozitivnije reaguju?
– Ako govorimo generalno o konzumaciji piva u Srbiji, svetlo lager pivo je i dalje ubedljivo prvi izbor domaćih potrošača. Kada su u pitanju sami brendovi, tačno je da segment premium i super premium piva doživljava porast, što je trend i u Evropi i veoma mi je drago da je Carlsberg značajan igrač u ovom segmentu.

Pavel Erankevich, generalni direktor Carlsberg Srbija grupe

Poznato je da od dolaska na tržište Srbije, naša kompanija kontinuirano širi i obogaćuje svoj portfolio kako bi sa jedne strane odgovorila interesovanjima potrošača, ali sa druge strane donela evropske i svetske trendove kod nas. I upravo je HoReCa sektor pravo mesto gde potrošači probaju najčešće nove stvari i odakle kreće razvoj brendova. U zavisnosti od samog tipa objekta, naš portfolio uvek ima raznovrsnu ponudu – od domaćih piva LAV i LAV Premium, do Tuborga, Carlsberga i specijalnih piva poput 1664 Blanca. Verujem da svaki ljubitelj piva u našoj ponudi može pronaći pivo po svom ukusu.

Siguran sam da ste se uverili koliko je ljudima u Srbiji emocija važna. Svi moji prijatelji su emotivno vezani za vrstu pića koje konzumiraju, pogotovo kada je pivo u pitanju, što govori o potrebi emocionalnog povezivanja sa potrošačem.
– Kao što sam naveo na početku, pivo je proizvod koji se konzumira u najrazličitijim prilikama. Naši brendovi deo su svakodnevnog života ljudi i baš zato se potrošači emotivno vežu za njih. Upravo zato, imamo snagu da svojim marketinškim komunikacijama prenesemo snažne poruke potrošačima, što vrlo često brendovi koriste u društveno odgovornim kampanjama, koje se tiču relevantnih socijalnih tema. Tu je jako važno da brend dobro razume ciljnu grupu kojoj se obraća i prepozna teme koje su joj relevantne.
Navešću jedan nedavni primer kampanje našeg Tuborg brenda, pod nazivom Uncool Friend, koja dotiče trenutno veoma aktuelan problem u društvu, a to je prekomerna konzumacija alkohola kod mladih ljudi, na način koji je njima blizak. Brend je govorio o relevantnoj temi za svoju ciljnu grupu, koristeći njihove kanale komunikacije. Tako se stvara poverenje potrošača, a potom i emocionalno povezivanje sa brendom.

Promo Carlsberg Srbija

LAV pivo je temelj vaše kompanije u Srbiji. Pored tradicionalnog, na tržištu je zaživeo i LAV Premium. Da li možemo očekivati u budućnosti možda crni LAV ili neko drugo proširenje portfolija?
– LAV pivo je deo pivske tradicije u Srbiji već decenijama unazad, a LAV Premium je poslednjih godina definitivno rastuća „zvezda“ našeg portfolija i generalno domaćeg mainstream segmenta. Izuzetno smo ponosni na ovaj proizvod, od njegovog kvaliteta, do pakovanja, komunikacije, a iznad svega reakcija koje izaziva kod potrošača. Kako je Carlsberg kompanija poznata po inoviranju, sigurno će naš portfolio i naredne godine postati bogatiji za nove proizvode u različitim segmentima i kategorijama.